联合利华如何理解黑人女性的头发-陌自动

　　最近一个春天的下午，玛塞拉罗伯茨(Marcella Roberts)和布鲁克理事会(Brooke Council)坐在一家沙龙里，聊着自己有多喜欢自己的头发。这两位黑人女士正在讨论一种新的面霜，她们一直在用它来修饰和滋润自己的卷发。

　　“它真的很神奇，”罗伯茨说，她每天在外面做抄表的工作，很快就会把她的卷发弄干。“它会持续几天。”

　　“就连我的同事都说我的头发很柔软，”Council女士补充道。

　　这些女性说，这种面霜不会像其他产品那样在头皮上留下分散注意力的小薄片。Council女士说，虽然他们一致认为这款面霜在第一次使用时有一种刺鼻的热带气味，但随着时间的推移，它“逐渐平静下来，变成了一种令人愉快的气味”。

　　最初的味道并没有阻止罗伯茨女士在头皮上涂上厚厚的面霜。她说:“一点点就能走很长的路。”“但我只是想尝试一下。我说，‘嗯，这是一个测试中心。’”

　　她所指的测试中心就是沙龙本身，由联合利华(Unilever)经营。联合利华是世界上最大的消费品集团之一，拥有多芬(Dove)、凡士林(Vaseline)和SheaMoisture等品牌。这些女性正在评估的产品是该公司的最新产品之一，在她们表达想法的同时，联合利华的科学家和造型师在她们的手机上倾听并做笔记。

　　这家沙龙——以及从那里测试产品的人那里收集到的见解——是联合利华试图进入长期被低估、但日益重要的黑头发护理市场的一种方式。黑人消费者是美容公司几代人以来投资不足或完全忽视的群体。然而，随着有色人种在美国人口中所占的比例越来越大，对美容公司来说，了解数百万头发有质感的消费者已经成为一项势在必行的业务。

　　如果联合利华能做到这一点，该公司可能会在美国黑人消费者每年18亿美元的护发产品消费中获得更大的份额。黑人女性在头发护理和造型方面使用的产品往往是白人女性的两倍。麦肯锡(McKinsey)去年发布的一份报告显示，尽管有这样的需求，但黑人消费者对自己选择的护发和护肤产品不满意的比例是其他种族消费者的三倍。

　　彼得·施鲁延(Peter Schrooyen)负责联合利华在北美的十几个美容品牌的研发工作，他说:“我对迄今为止所做的工作感到惊讶，但我们还有很多工作要做。”“我们对来自印度和非洲的深色皮肤的人有很多了解，但我们对非洲裔美国人、来自北美的黑人和棕色人种以及西班牙裔人的了解相对较少。”

　　每周，联合利华都会邀请大约50位男士和女士来它的沙龙，它称之为“卓越多元文化中心”。超过一半的参与者是有色人种。

　　他们没有被告知被测试产品的名称，也没有被告知公司认为它应该用于什么。相反，高管们希望看到测试人员是如何与产品互动的，因为他们可能会发现产品的一种尚未被考虑到的用途。

　　联合利华北美多元文化美容技术中心主任蒂芙尼·伊扎尔(Tiffany Yizar)说:“这确实填补了生物学理解的空白，或者我们可能认为通过一两个研究就能理解的东西。”

　　在沙龙的街对面，联合利华有一个研发实验室，在那里测试为卷发设计的成分和配方。这家沙龙是该公司试图弄清楚是什么促使人们从Target、CVS和Sally Beauty等零售商那里购买更多的洗发水、护发素和乳液的地方。(联合利华偶尔会在这些商店的过道里招募购物者参与测试。)有时，一旦公司从沙龙中收集到反馈，产品就会被送回实验室进行更多的工作。

　　在联合利华的两座大楼之间，一个由大约400名科学家、数据分析师和造型师组成的团队研究人类生物学和消费者反馈，以创造出有时需要18个月才能上市的产品。施鲁延指出，这些科学家来自40个国家，他们并不为某一特定品牌工作。相反，他们试图识别成分并开发“重磅技术”，这些技术可以应用于联合利华的产品线，其中还包括Axe和护发品牌Sunsilk。

　　联合利华最近的变化包括升级凡士林乳液的配方，增加88%的水分，该公司表示，并推出多芬系列，包括去渍护发素和含有蜂蜜、荷荷巴、芦荟和椰子油的恢复面膜。2020年，联合利华推出了Mele护肤系列，包括凝胶、精华液和防晒霜，专为有色人种及其黑色素皮肤的生物构成而设计。根据欧睿(Euromonitor) 2022年的一项调查，SheaMoisture开始销售一个专注于头皮屑的头皮护理系列，头皮屑是黑人女性最关心的问题。

　　联合利华正面临着来自电子商务新贵的日益激烈的竞争，这些新贵在社交媒体上获得了忠实的追随者，联合利华及其同行宝洁(Procter & Gamble)都收购了其中一些新兴品牌。普林斯顿TRI研究所(TRI Princeton)的前研究员詹妮弗·范·威克(Jennifer Van Wyk)说，但将资金投入到自己的研发中，可以让联合利华了解头发纹理的潜在科学。普林斯顿TRI研究所进行的化妆品科学研究得到了联合利华和其他公司的资助。

　　“一旦你了解了这一点，在创新和找到这些解决方案方面就会非常有帮助，这些解决方案可以缓解存在的任何问题，或者获得人们想要的任何好处，”领导非营利组织“头发纹理项目”(Textured Hair Project)的范·威克说。

　　联合利华的消费者测试中心已经运行了五年。但在2020年的种族正义抗议活动之后，该公司意识到它可以做得更多。2021年，高管们承诺，到今年为止，将用于研究和创造富含黑色素的皮肤和有质感头发产品的资金增加一倍。

　　多年来，联合利华的几个品牌因在营销中对待有色人种女性的方式而受到批评。2017年多芬香皂的一则广告中，一名黑人女性脱下她的肤色衬衫，露出了一名穿着白衬衫的白人女性。这则广告带有种族主义色彩，说黑人是肮脏的。在社交媒体上引起强烈抗议后，多芬道歉，并表示对“所造成的冒犯”“深感遗憾”。

　　对于黑人和棕色皮肤的消费者来说，购买决定不仅仅是购买适合他们皮肤和头发类型的产品。这也是一种感觉，像联合利华这样的大公司正在寻求通过征求他们的反馈并充分代表他们来赢得信任。

　　了解这些客户是伊扎尔在公司的主要职责之一。她建议联合利华哪些产品可以和应该在2026年之前进入市场。现年37岁的伊扎尔是一名训练有素的化学工程师，她说，她之所以去布朗大学(Brown University)，是因为这所大学让她在学习化学和生物化学工程这门硬科学的同时，有了一个文科环境。

　　“美容是一个有很长通道的地方，”伊扎尔说。她是拉丁裔非洲人，头发扎成发髻。“在我成长的那个年代，只有那么多过道是给我的。所以我认为我们欠消费者的是多样化的选择。”

　　在焦点小组的那天，她看着阿雅娜·威廉姆斯(Ayanna Williams)和梅丽莎·威廉姆斯(Melissa Williams)母女在发型师洗完卷发后，在头发上涂上一种白色乳霜。两人一边在湿漉漉的头发上抹面霜，伊扎尔不停地问她们是如何了解新产品的(22岁的梅丽莎说，是通过YouTube)，以及在商店里逛东西时什么吸引了她们的眼球(成分中有蓖麻油的瓶子)。